善“營(yíng)者”，贏!
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2019-01-09
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——2008第三終端市場(chǎng)變化感觀
受我國(guó)國(guó)情的影響，盡管醫(yī)療保障制度在不斷完善，覆蓋的區(qū)域在不斷擴(kuò)大，但老百姓的購(gòu)買能力依然有限，高價(jià)藥品及非常規(guī)藥品在第三終端立足難度大，低端市場(chǎng)所需求的治療常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病等普藥銷售的市場(chǎng)份額將會(huì)迅速放大，特別是醫(yī)保品種將獲得更大的發(fā)展空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
有言道，醫(yī)藥市場(chǎng)也是政策市場(chǎng)，相關(guān)政策的出臺(tái)能產(chǎn)生市場(chǎng)實(shí)質(zhì)效應(yīng)。過(guò)去的2008年，經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)造成的影響是顯而易見(jiàn)的，而對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（下稱新醫(yī)改方案）的公布同樣具有極其深遠(yuǎn)的影響。
低端用藥市場(chǎng)膨脹
新醫(yī)改方案提出，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總體目標(biāo)是“建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度”，建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系。
在進(jìn)一步完善醫(yī)療服務(wù)體系中，新醫(yī)改方案強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，加快建立健全以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，及以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為主體的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。可以預(yù)期，城市衛(wèi)生服務(wù)體系和農(nóng)村基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)將在本次醫(yī)改中獲得相當(dāng)大的發(fā)展空間。這也意味著，治療常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病為主的處方藥銷售終端很可能下移。
與此同時(shí)，新醫(yī)改方案中還提出要建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障體系，由城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助等共同組成。從重點(diǎn)保障大病起步，逐步向門診小病延伸，提高保障水平。在一定程度上擴(kuò)大了藥品的市場(chǎng)需求和份額，為藥品市場(chǎng)銷售的不斷擴(kuò)容奠定了基礎(chǔ)。
然而正如業(yè)內(nèi)專家指出的那樣，受我國(guó)國(guó)情的影響，盡管醫(yī)療保障制度在不斷完善，覆蓋的區(qū)域在不斷擴(kuò)大，但老百姓的購(gòu)買能力依然有限，高價(jià)藥品及非常規(guī)藥品在第三終端立足難度大，低端市場(chǎng)所需求的治療常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病等普藥銷售的市場(chǎng)份額將會(huì)迅速放大，特別是醫(yī)保品種將獲得更大的發(fā)展空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
總體而言，隨著此次以廣覆蓋、保基本、可持續(xù)為原則的基本醫(yī)療保障制度的完善，低端用藥市場(chǎng)將迎來(lái)極大的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
交匯的營(yíng)銷策略
目前對(duì)第三終端開(kāi)發(fā)中，成本高企、盈利狀況欠佳等問(wèn)題仍然存在。然而在近年國(guó)家政策傾斜、第三終端的醫(yī)藥消費(fèi)需求空前增長(zhǎng)、一二級(jí)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，第三終端市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
第三終端市場(chǎng)固有的特點(diǎn)，決定其營(yíng)銷方式不能簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去第一、第二終端的方式。進(jìn)入其中的企業(yè)也開(kāi)始對(duì)原有營(yíng)銷戰(zhàn)略、模式進(jìn)行調(diào)整，如成立第三終端部、借力渠道與商業(yè)快批一起進(jìn)行“渠道攔截”、進(jìn)行銷售組織的轉(zhuǎn)型等。
借力渠道，是當(dāng)前眾多進(jìn)軍第三終端的企業(yè)所選擇的方式。依靠醫(yī)藥商業(yè)來(lái)覆蓋，企業(yè)自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開(kāi)展第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓工作。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是借助已經(jīng)建有農(nóng)村和城市第三終端網(wǎng)絡(luò)的縣級(jí)商業(yè)分銷系統(tǒng)去開(kāi)發(fā)第三終端。他們借助的商業(yè)渠道，大都有較強(qiáng)的物流配送能力，現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)到位，受第三終端客戶的歡迎。在點(diǎn)多、面廣的第三終端農(nóng)村市場(chǎng)上，工業(yè)企業(yè)借助此類商業(yè)的渠道力量，使自己的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)事半功倍，且能解決好貨款的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
其次是借助個(gè)體代理商型，廣泛招商。事實(shí)上，在各地都有一些長(zhǎng)期與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司及縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)與資源可以利用，企業(yè)可以利用他們來(lái)開(kāi)拓第三終端。有研究者建議，企業(yè)可以更細(xì)致地與代理商共同研究，達(dá)成共同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議，制定合理和詳細(xì)的市場(chǎng)執(zhí)行手冊(cè)，對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化和深化，以求與代理商一起完善網(wǎng)絡(luò)，使銷售終端到達(dá)每一個(gè)可能的消費(fèi)者。
隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)，渠道攔截超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),于是部分工業(yè)的營(yíng)銷組織也開(kāi)始下沉和轉(zhuǎn)型。在一些經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端，制藥企業(yè)們選擇的是自建隊(duì)伍，或曰進(jìn)行深度分銷——由廠家組成分銷隊(duì)伍，對(duì)該區(qū)域進(jìn)行分銷覆蓋，以便能更有效鋪貨、掌控網(wǎng)絡(luò)、提升銷售。采用這種推廣方式的，一般是品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村的企業(yè)。雖然會(huì)增加營(yíng)銷成本，在具備良好的團(tuán)隊(duì)、到位的執(zhí)行力、嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)則的基礎(chǔ)上，成功并非鏡花水月。實(shí)際上，是企業(yè)的分銷隊(duì)伍根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的布局、分銷商的選擇，通過(guò)有效的市場(chǎng)策略和方法將存放在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里的自家品種賣出去的營(yíng)銷模式，規(guī)模、效益、網(wǎng)絡(luò)、品牌都與客戶共同成長(zhǎng)。或開(kāi)始嘗試廣泛開(kāi)展國(guó)民健康教育去影響醫(yī)生和患者的用藥方式，把醫(yī)藥營(yíng)銷融合到國(guó)民健康教育中去。或通過(guò)培訓(xùn)一類的學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行形象宣傳的方式，直接服務(wù)于終端的藥品采購(gòu)者。
社區(qū)與農(nóng)村差異日顯
可以肯定，自2006年出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》及其系列配套文件后，城市社區(qū)市場(chǎng)呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)姆睒s程度。有研究者稱，各地相繼出臺(tái)社區(qū)藥品統(tǒng)一配送、零差率等相關(guān)政策，城市社區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與農(nóng)村市場(chǎng)略有不同。
“該市場(chǎng)脫胎于原來(lái)的第一終端，其主要營(yíng)銷目標(biāo)仍然是藥劑師、醫(yī)生，因此學(xué)術(shù)營(yíng)銷同樣通用。”一位正在從事社區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷人士如是表示。而根據(jù)目前公布的新醫(yī)改方案，預(yù)計(jì)未來(lái)針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品銷售的主要模式無(wú)須改變，只是重心下移。
該人士認(rèn)為，由于新醫(yī)改對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的扶持和傾斜，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品銷售份額將獲得大幅度的提升。根據(jù)新醫(yī)改方案中提及的城市醫(yī)院要發(fā)揮在“醫(yī)學(xué)教育和科研、指導(dǎo)和培訓(xùn)基層衛(wèi)生人員等方面的骨干作用”，大型醫(yī)院仍然會(huì)是企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣重點(diǎn)——主要原因在于他們對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)繼續(xù)教育和培訓(xùn)指導(dǎo)的作用，而基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)將是臨床推廣工作的重點(diǎn)。同樣，由于縣級(jí)醫(yī)院對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床指導(dǎo)和培訓(xùn)作用，企業(yè)在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)須把其納入營(yíng)銷管理的范疇中。“針對(duì)基層醫(yī)生的素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)水平與大醫(yī)院間的差距，估計(jì)學(xué)術(shù)推廣將會(huì)取得更好的營(yíng)銷效果。”
坐等=待斃？
新醫(yī)改方案中在醫(yī)藥界討論得最多的莫過(guò)于國(guó)家基本藥物制度。有專家稱，該制度將在3~5年內(nèi)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
依照新醫(yī)改方案，基本藥物由國(guó)家實(shí)行招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購(gòu)，直接配送，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價(jià)。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障體系藥物報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，能進(jìn)入全國(guó)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥目錄的產(chǎn)品或者定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，社區(qū)市場(chǎng)很有可能是其新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。而不能進(jìn)入者，則很可能威脅到其原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
因此業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)最好未雨綢繆，成立政府公關(guān)部，及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)資格申報(bào)、招標(biāo)部門如何做好招標(biāo)等工作。同時(shí)成立定點(diǎn)藥企協(xié)會(huì)，以便在原材料價(jià)格上漲到一定程度時(shí)，向國(guó)家有關(guān)部門提出漲價(jià)訴求
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“第三終端”概念由來(lái)
第三終端不是單純農(nóng)村市場(chǎng)的替換詞，它包括了城市社區(qū)中心（站）、診所以及城鄉(xiāng)結(jié)合部衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廠礦衛(wèi)生院和農(nóng)村衛(wèi)生醫(yī)療點(diǎn)。它的誕生是醫(yī)藥工商企業(yè)對(duì)其客戶資源和社會(huì)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)通行的第一終端、第二終端的概念而來(lái)的。
據(jù)知情人士稱，當(dāng)時(shí)有研究者從銷售報(bào)表中發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)出來(lái)的傳統(tǒng)終端數(shù)據(jù)大大低于實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。后經(jīng)反饋得知，確實(shí)有一個(gè)藥品市場(chǎng)是制藥企業(yè)的營(yíng)銷工作覆蓋不到的零售和醫(yī)療藥品市場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)的處方藥醫(yī)藥代表和ＯＴＣ代表都沒(méi)涉足的，這個(gè)市場(chǎng)是客觀存在的，不容忽視的，這就是第三終端。
眼下國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療愈加重視，基層醫(yī)療服務(wù)對(duì)藥品的需求逐漸成為現(xiàn)實(shí)，第三終端必將成為藥品銷售市場(chǎng)中的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，第三終端市場(chǎng)越來(lái)越不可忽視。不過(guò)隨著社區(qū)藥品定點(diǎn)采購(gòu)、統(tǒng)一配送、零差率等的試點(diǎn)，以及基本藥物國(guó)家招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)、集中采購(gòu)、直接配送的推行，第三終端市場(chǎng)是否還會(huì)發(fā)生變化，仍是未知之?dāng)?shù)。
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